导读

2016年11月11日，阿里巴巴集团发起的第8次“双十一”一举创下1207亿元的单日销售额，并引发了全行业网购大促销，现从政策视角将有关情况整理分析如下，仅供专业人群参考。

• 一、电子商务步入“成年”发展阶段

全网销售额创1700亿新高。根据第三方数据公司（星图）报告，今年“双十一”全网总销售额为1770.4亿元。各平台的销售额占比分别是：天猫68.2%、京东22.7%、苏宁2.2%、国美1.9%、一号店1.3%、亚马逊1.0%、其他2.7%。据国家邮政局监测数据显示，“双十一”当天主要电商企业全天共产生快递物流订单3.5亿件，同比增长59%；全天各邮政、快递企业共处理2.51亿件，同比增长52%。初步预计，11月11日至16日，全行业处理的邮件（快件）业务量将超过10.5亿件，比去年同期增长35%。

大平台竞争首次转向良性。除阿里巴巴集团外，京东、国美在线、苏宁易购、海尔日日顺等大部分网上零售平台均加入促销活动。与往年相比，今年促销和竞争行为发生了较大变化。一是对比往年各平台以“全场五折”或其他低折扣作为商家硬性参与条件，今年均不再强调 “低价战”，转向推出“快递代收”、“好物低价”、“极致服务”和“智能体验”等高品质服务。二是对比往年大平台常互相组织舆论攻击，今年基本不使用对攻式的“公关战”，转向组织国内外明星，举办促销演艺、直播等活动，营造“节庆”购物氛围。

物流、支付、网络等关键基础设施运行平稳。“双十一”期间，电子支付、各类电子商务服务平台、各大电商网站的网络运行均未出现重大故障。物流方面，除各大物流快递企业积极应对之外，北京铁路部门第一次为18趟上座率一般的高铁列车专门预留出了一节车厢运送高铁快件，从11月11日至11月20日，中铁快运北京分公司每天将利用北京始发的200余趟高铁列车进行快件运输。

• 二、电子商务引发全新消费刺激方式

文娱式营销横跨三屏（即电视、电脑、手机）。11月10日晚8：30，天猫在深圳大运中心体育馆举办“天猫双十一狂欢夜”晚会，并在电视、优酷土豆、天猫魔盒以及手机天猫上的“舔屏板”四个渠道进行直播。晚会明星阵容包括科比、托马斯·穆勒、李宇春、华晨宇、TFboys等上百位明星。晚会采用了跨屏互动、场景式广告互动、现场游戏互动、隐形品牌互动、O2O互动等多种方式，截至当晚11点46分，通过手机天猫和手机淘宝参与的互动点赞超过75亿次，优酷土豆平台直播总观看人数超过4257万，同时观看人数峰值达到529万。来自央视索福瑞、酷云EYE等多家调查机构数据显示，“天猫双十一狂欢夜”直播晚会，收视率高达23%，在11月10日当晚的电视收视榜上位居榜首。

“直播”内容导购方式得到有效验证。从10月21号到11月11日，天猫官方直播加上商家红人直播总场数超过6万场。超过600个国际大牌参加官方直播，包括杨洋、杨幂、张艺兴等100多位娱乐明星，50位体育明星和300位网红达人在直播中与消费者互动。内容化导购直播《九牛与二虎》不到3小时，创下1亿4千万点赞的纪录。京东集团CEO刘强东亲自领衔京东“12小时马拉松明星直播秀”，霍思燕、秦岚等40余位明星直播表演和送货。京东方面提供的数据显示，4小时累计总观看人数已创直播平台新高，达2100万人次。

社交网络及移动互联网形成用户链接渠道。移动电子商务（无线）交易额在天猫“双十一”中占比从2015年的68.67%攀升至81.87%；京东移动端的下单占比达85%。微博、UC发红包活动、微信朋友圈形成的节庆购物氛围、饿了么设置外卖“双十一”亿元狂欢池等均表明，社交网络及移动互联网显露出强大的用户激活、链接和输送潜力。

• 三、“双十一”购物热潮波及全球

国外品牌及消费者积极参与“双十一”。2016年“双十一”积极促进全球零售一体化，Costco、王府井百货等全球知名超市，日本花王、雅诗兰黛、澳大利亚UGG等各国大牌均在天猫开设了品牌旗舰店，许多国内品牌商家也借“双十一”，迅速拓展海外市场。截至11日23时51分，全球235个国家和地区参与到此次“双十一”当中。来自日本、美国、韩国、澳大利亚、德国的商品最受中国网购消费者欢迎。前五个海外消费者网购最活跃的国家分别是俄罗斯、西班牙、以色列、乌克兰、法国。根据国家邮政总局预计，“双十一”期间，跨境电商每天产生的快递业务量将超过1000万件，比去年同期增长5倍。

国外媒体热议 “双十一”。《华尔街日报》称“双十一”购物节让中国走向世界。环球时报综合报道称，“11月11日成为世界购物节”。韩国《中央日报》11日称，在光棍节，中国电商发起的大规模促销活动成功吸引全世界的人气。去年“双十一”当天912亿元人民币的销售额今年下午3时左右就被刷新，该数字相当于韩国所有百货店一年销售额的一半。俄罗斯阿穆尔新闻网11日在标题中形容“双十一”，11月11日，世界最大的购物狂欢。德国财经网11日称，“阿里巴巴半天多销售额就达121亿美元，相当于中国的邻国蒙古国去年全年的GDP。在世界经济不景气的今天，只有中国才能诞生这样奇迹般的数字。”

• 四、相应挑战及政策启示

一是跟踪研究电子商务市场问题。积极跟踪电子商务市场发展中出现的新问题。如，客观分析“刷单”等顽疾始终未得到缓解的深层次原因及影响，关注网购流量增长趋缓及网络品牌竞争力尚弱的市场现状，积极应对物流快递包裹海量增长带来的安全和绿色挑战，探索政策解决方案。

二是勇于释放电子商务消费促进能力。将电子商务作为常规商贸流通方式，进一步简政放权，加强政策制度创新，探索不高于线下市场的网上市场主客体准入门槛，持续向电子商务市场开放覆盖领域；鼓励电子商务利用新技术、跨界资源提质升级，支持传统企业与电子商务深度融合，建立全渠道经营模式，积极发挥电子商务对消费的促进作用。

三是高度关注网上零售的国际化。顺应市场发展趋势，将网上零售列为国际贸易方式，并全面建立符合其规律和需求的监管方式、政策体系和国际规则，提供便利的政策发展环境，形成外贸增长新方式和新动力。跟踪分析国际股票市场与“双十一”反向波动的深层原因，加强中国电子商务在全球各类市场的影响力。