美的收购日本东芝、海尔并购美国通用电气家电业务、携程收购英国天巡、万达收购美国传奇……当全球的目光聚焦在中国巨头海外“买买买”大手笔动作时，少有人注意到2 0多万家中国的中小企业也在抱团出海。

“O E M出海利润薄、展会刷脸成本高、资金周转难、人才短板……”中国中小企业代工出口的路几乎可以望到尽头。为求生存，大多数中小企业不得不将出海的模式调整为“品牌化”。然而，让无数巨头企业都望而却步的品牌出海之路，中小企业谈何容易。那么，这20多万家中小企业是如何实现顺利出海呢？

◆O E M /O D M：中国制造的末路狂奔

入驻全球速卖通之前，DEK O一直默默无闻地扮演着OEM代工的小角色。“传统外贸模式下，厂家接触不到终端消费者，对消费者的真正需求无从了解，只能被客户牵着鼻子走”，DEK O的一位负责人向记者透露，“我们曾和美洲一个连锁超市合作，2015年受出口贸易增速放缓等影响，一个月只卖出两三个集装箱。”上述负责人透露，被越发严峻的外贸形势所逼迫，业内的工厂不惜在配料上压缩成本，打价格战，只为在报价上降低几毛钱赢得订单，生存日益艰难。

潮州某礼服厂商也强烈地感到，当地大大小小2000多家婚纱晚礼服企业中，随着OEM低利润的弊端显现，竞争惨烈，依靠低利润加工模式是走不远的。

“在传统的外贸模式中，商品档次和定价都掌握在中间商手里。”全球速卖通总经理沈涤凡说，过去的中国制造没有能力决定自己的质量和价格，60%的中国制造是来料加工，原材料和人力成本一旦失去优势就陷入困境；中国制造只有从OEM、ODM方式转型升级、打造自有品牌，才能夺回国际市场的话语权。

中小企业开始向品牌化转型，平台也如此。自2016年宣布从跨境C2C平台转型跨境B2C平台后，速卖通不断更新入驻门槛新规。“所有在平台上经营的卖家均具备企业身份、对外宣布进行平台全产品商标化的计划。”速卖通总经理沈涤凡将这一转折视为他们从卖货平台到渠道品牌的定位转变，“速卖通想成为可以为中小品牌货通全球背书的渠道品牌，而不仅仅只是个平台。在中国制造转型的大背景下，平台上的中小企业如果想真正转型成为一个消费品牌，这是必经之路。”

◆借船出海闯出品牌化新路

然而，中小企业品牌化出海谈何容易？“一开始出海，心里也是打鼓的，因为进出口、运营等很多东西我们并没有一个基础的组织架构在里面。”某女装品牌创始人兼CEO陶弘璟告诉记者。

该女装品牌是针对欧美市场的快时尚品牌，由毕业于浙江理工大学的4位90后联合创始人在2015年1月1日创办。在大多数人看来，这样一群“小白”创业者想要进入欧美市场并打动当地消费者简直比登天还难。但谁也没想到短短两年的时间里，他们在全球已经拥有超过120万忠实粉丝，月销量近300万。“这其中70%-80%的销量来自速卖通平台”，陶弘璟告诉记者，“另一部分来自亚马逊、e-bay.”

跨境电商平台给他们提供了一张直达海外市场的“船票”，因此免去了造船的成本。

和该女装品牌一样搭上跨境电商平台实现“品牌出海”的中国企业还有另外一家3C电子制造厂家。2002年以数码3C产品OEM起家的他们，在创立十年内始终是一家传统制造型企业，他们做过手机电池、蓝牙芯片、适配器等多种3C产品。2009年起，随着销量和利润的收窄，他们不得不砍去业务线、专注制造无线音频设备、注册自有品牌，并在2012年起转战线上渠道、开拓海外市场。

但从OEM到品牌的转型之路并不容易。“压力很大，但并不代表机会全无”，这家3C电子企业的相关负责人Jason称，与其在被Beats、Bose等国际一线品牌分食的国内市场夹缝中求生存，不如出海，“海外的消费者更注重产品的实用性，也更愿意尝试优质的新兴品牌。”

2016年“双十一”期间，他们意外地和小米、魅族、联想等手机品牌并肩成为老外最爱的五大国产品牌，其销量位列“双十一”速卖通销售榜第三名，单日销售额达60万美元，较去年同期增长120%.“我们自己也觉得特别惊讶这个平台上有这么多用户对我们认可”，陶弘璟称，团队并没有精力做很多推广活动，但一年的销量远超期望。

◆本土化：如何靠近海外消费者

据最新数据显示，截至2017年，速卖通在全球的APP装机量超过3亿，累计买家数实现1个亿，去年一整年的活跃买家数为6000万。相比之下，eBay平台拥有1.67亿全球活跃买家，亚马逊超过3亿的活跃用户。在类似平台中，速卖通的流量并不是最大的。

但值得注意的是，“速卖通会深度参与到企业经营当中，指导企业品牌如何做大做强”，陶弘璟表示，让卖家了解更新的营销趋势、提供更多途径去了解海外的消费者等，这些正中中小企业的需求。

据称，速卖通在阿里杭州滨江园区建立了一个“联合国”———由80多个来自美国、俄罗斯、西班牙、巴西等11个国家和地区的“洋小二”团队，他们精通中文，熟悉海外各个国家的本土文化。

俄罗斯籍的“洋小二”马玉玺向记者透露，俄罗斯是速卖通最大的市场，但对于很多中国品牌，俄罗斯人根本不知道怎么发音，比如小米。为此，他们在社交媒体上做了一个营销活动，“让俄罗斯粉丝猜‘小米’这个词怎么念，猜对了有奖励。”

怎么向全球的消费者介绍“双十一”同样让“洋小二”们颇费脑筋。

“‘光棍节’这个名字在俄罗斯像是一个失败者，所以我们和团队在俄罗斯把它命名为‘国际购物节’，这听起来很简单，但对俄罗斯人来说好像很大，人们会在日历上把这个日期标红，”马玉玺称。

除了帮助全球消费者了解速卖通和中国品牌之外，“洋小二”们还负责帮助商家做买家市场调研。比如，五金工具在国内更多是建筑工人装修等使用，但是在国外，尤其是俄罗斯，几乎每个家庭都有一套这样的工具，五金工具在俄罗斯属于快消品。

◆降低进入国际市场的门槛

有不少品牌在海外建立了仓库和当地的客服团队。比如，DEK O在美国、比利时等国家舍友仓库，上个月还在莫斯科建立了一个当地的售后服务团队。但海外仓的玩法并不适合所有的品类。像女装这样的快时尚品牌，新品黄金销售时间一般是3个月，而海外仓至少需要一个月的时间备货，明显拖慢品牌的市场反应。

不止如此，“建海外仓需要投入较多资金，比如亚马逊平台就要求在美国、英国等当地海外仓库备货。”一家珠三角手表制造企业表示，中小企业需要灵活、轻便的模式。相比之下速卖通的风险和成本可以稍微降低一些。

从渠道流量、物流仓储到品牌深度本土化，跨境电商平台大大降低了中小企业进入国际市场的门槛，而出口跨境电商也成为国货出海的新通路。

但在一些跨境电商仍属于新兴事物的海外市场，当地对于跨境电商进出口政策的不稳定因素同样存在风险“各个国家对进出口货物贸易的管制大概分成两类：一是商业目的的销售，二是私人买卖，这两种的管理模式不太一样”，武汉大学国际法研究所教授漆彤说，“比如，个人在速卖通这类跨境电商平台买东西是免税的，但超出一定的量就会变成商业性的销售，因此税率就会提高。”而税率的提高必然会影响到买家的积极性和活跃度。